Carlos Fernández Guerra, director Medios Sociales de Iberdrola, analiza con ADYPE las nuevas formas de comunicación y marketing digital

Adaptarse continuamente a los nuevos canales y ofrecer contenido interesante, útil y de impacto, son para el community manager de la compañía energética vasca aspectos esenciales para conseguir posicionamiento y reputación en el entorno 2.0.

En la era 2.0 las formas de comunicación han cambiado y las organizaciones, de cualquier tipo que sean, deben adaptarse a los nuevos canales. Esta es una de las principales conclusiones de la conferencia que ha pronunciado esta mañana en Bilbao el director de Estrategia Digital y Medios Sociales de Iberdrola, Carlos Fernández Guerra, durante un desayuno-coloquio organizado por la Asociación de Directivos y Profesionales de Euskadi, ADYPE. El encuentro ha estado moderado por Alex Rayón, vicerrector de Relaciones Internacionales de la Universidad de Deusto y director de Deusto Big Data. Redes sociales, aplicaciones, webs, blogs… En el entorno digital existe una gran variedad de formatos que pueden ayudar a las empresas a comunicarse con sus clientes de una forma más directa y cercana. El problema es: ¿cómo atraer a esa audiencia? “Existe una burbuja enorme de contenidos -ha explicado Fernández Guerra-, “y nos perdemos en una competición loca por la atención”. Todo ello en un contexto en el que “existe una obsesión por la reputación digital, sobre todo entre quienes no tienen reputación offline”. El digital es, además, “un canal difícil para las empresas tradicionales y muy propicio para el contenido ligero, poco útil y a veces incluso falso”, ha afirmado. ¿Cómo pueden entonces las organizaciones llegar a su público potencial? “Antes se emitían notas de prensa, se organizaban actos institucionales…, pero con las redes sociales y el entorno 2.0, cada maraca tiene su propio reto para fidelizar a la audiencia”. Y no vale lo mismo para todas. La estrategia digital de una firma deportiva probablemente no sirve para un banco: “YouTube puede ser ideal para un tipo de empresa, pero ineficaz para otras muchas”. Aunque todas tienen un objetivo común, según Fernández Guerra: “la necesidad de impactar”. Para ello, propone evitar el exceso de contenidos corporativos y “adaptar el mensaje al canal y a la audiencia”.

I+U+I

Crear “contenido interesante, útil y de impacto” es para el community manager de Iberdrola esencial para fidelizar al público: “El posicionamiento crea una relación de confianza entre la organización y su audiencia”. Pero para ello, “hay que arriesgar”, ya que “en el mundo digital todo es prueba-error”, si bien hay una cosa segura: “en las redes sociales hay que ofrecer utilidad y coherencia”, ha insistido. A la pregunta de si deben los CEO y altos directivos de una empresa tener presencia en redes sociales, Carlos Fernández Guerra ha afirmado que puede ser una buena forma de ganar credibilidad, siempre que no se usen para difundir exclusivamente contenido corporativo. “Ana Patricia Botín –Presidenta del Banco Santander- gana credibilidad cuando comparte una foto de una playa de Cantabria”, ha ejemplificado. No obstante, hay que tener cuidado también cuando se difunde contenido personal, “porque hay gente con la piel muy fina”. Por ello, aconseja acompañarse de “profesionales formados de la comunicación y el marketing que se adapten constantemente a los nuevos canales”. ¿Y qué hacemos respecto a los haters y trolls que pueden interactuar de forma negativa con nuestros perfiles en redes sociales? Para el responsable de medios sociales de Iberdrola no tienen por qué ser un problema: “no hay que tener miedo a los trolls, el problema es no tenerlos. Pero hay que tomarlo con sentido del humor”, ha concluido.